No mundo selvagem da publicidade de pesquisa paga de comércio eletrônico, saber exatamente quais estratégias lançar na máquina do Google pode ser uma operação imprevisível.
Felizmente, o Inflow fez todo o trabalho duro para você – e estamos prontos para compartilhar algumas dicas que ajudarão.
Neste artigo, daremos uma olhada sistemática em como nossos estrategistas pagos otimizam as campanhas de comércio eletrônico do Google Ads (anteriormente conhecido como AdWords) para encontrar as estratégias de melhor desempenho. Apresentaremos um total de 15 estratégias diferentes que se aplicam a anúncios do Google Shopping e campanhas Performance Max, remarketing dinâmico, anúncios de pesquisa, públicos-alvo no mercado e, por fim, anúncios dinâmicos de pesquisa.
Para cada tipo de anúncio, abordaremos:
- As principais estratégias que usamos para obter o melhor retorno do investimento em publicidade (ROAS)
- Cenários de casos de uso em que obtivemos bons resultados com a implementação dessas estratégias
- Alguns dos mais novos recursos e ofertas de produtos – e como aproveitá-los ao máximo
Para ajudá-lo a encontrar a estratégia de comércio eletrônico do Google Ads certa para você, dividimos este guia em três partes:
- Google Shopping x Pesquisa Google: Analisaremos as diferentes plataformas e por que você pode usar cada uma delas.
- Anúncios do Google Shopping: Orientaremos você em sete estratégias diferentes que trazem o melhor ROAS para empresas de comércio eletrônico de sapatos masculinos. Também explicaremos como criar e otimizar seus anúncios do Shopping do zero.
- Anúncios da Pesquisa Google: Apresentaremos oito de nossas estratégias favoritas para maximizar o ROAS de anúncios da rede de pesquisa e informaremos se você precisa veicular anúncios da rede de pesquisa em conjunto com anúncios do Shopping.
Quem nós somos: Na Inflow, trabalhamos com centenas de empresas de comércio eletrônico para gerar tráfego, conversões e vendas. Você pode falar com um de nossos especialistas do Google Ads para saber como podemos ajudar a aumentar o ROAS do seu negócio. Comece agora.
Qual é a melhor plataforma do Google Ads para meu negócio de comércio eletrônico?
Antes de entrarmos em detalhes de nossas estratégias de comércio eletrônico do Google Ads, vamos abordar algumas informações básicas sobre o ecossistema do Google Ads.
Existem duas plataformas principais nas quais você pode anunciar seus produtos: Pesquisa Google e Google Shopping.
Para algum contexto, aqui está uma comparação visual de seu posicionamento nas páginas de resultados do mecanismo de pesquisa (SERPs):
Pesquisa do Google
Os anúncios da Pesquisa Google são talvez os produtos de anúncios mais conhecidos devido à sua longevidade. Era a principal plataforma de anúncios do Google (anteriormente conhecida como AdWords), exibindo anúncios de texto quando um usuário usa palavras-chave especificadas pelo anunciante.
A Pesquisa Google é diferente do Google Shopping devido à forma como a plataforma funciona. A pesquisa oferece mais controle sobre as palavras-chave pelas quais você deseja que seus produtos sejam vistos. Os anúncios da Pesquisa Google também permitem mais cópias, incluindo uma descrição e uma frase de chamariz para atrair o interesse do usuário – mas, ao contrário dos anúncios do Shopping, os anúncios da Pesquisa são apenas de texto.
Os anúncios do Google Shopping (também conhecidos como anúncios da lista de produtos do Google ou PLAs) são provavelmente os mais adequados se você for uma marca B2C que vende produtos online. Para participar, você só precisa de um feed de produtos, do Google Merchant Center e de um site de comércio eletrônico.
Como você pode ver, os anúncios do Google Shopping aparecem no topo dos resultados de pesquisa. Você não pode vencer esse tipo de visibilidade.
Embora a Pesquisa Google use palavras-chave para veicular seus anúncios aos usuários, o Google Shopping é um pouco mais complicado. O fato de seu produto aparecer ou não é baseado em seu feed de produtos. São todas as informações necessárias relacionadas ao seu produto: marcas, quantidades, tamanhos, cores, etc.
Você precisa otimizar cuidadosamente seu feed de dados do Google Shopping para direcionar as pesquisas certas.
Todos esses dados renderizam um anúncio de produto de compras nas SERPs do Google, incluindo preços relevantes e informações de revisão.
Nossa sugestão: use ambos em sua estratégia de anúncios de comércio eletrônico
Se você for um grande varejista on-line, provavelmente investirá a maior parte de seus gastos com publicidade paga em uma mistura de anúncios do Google Shopping e anúncios da Pesquisa Google. A participação em ambas as plataformas geralmente leva a uma maior visibilidade do produto em toda a jornada do comprador, desde a pesquisa até a compra.
Considere como a jornada de pesquisa e compra do seu cliente se estende por vários dispositivos e é composta de muitas microconversões, muito antes de ele pensar seriamente em comprar. Se você está exibindo anúncios da Rede de Pesquisa apenas para cobrir consultas de marca, está perdendo uma grande oportunidade de otimizar sua estratégia.
Antes de implementar nossas táticas abaixo, confirme se sua ferramenta de relatórios (normalmente Google Analytics 4) está pronta para uso. (Você pode fazer o controle de qualidade de sua conta atual com nosso guia de configuração GA4 e lista de verificação de auditoria passo a passo.)
Então não podemos criar estudos de caso como este.
7 maneiras de otimizar seus anúncios do Google Shopping para comércio eletrônico
Aqui na Inflow, ajudamos centenas de varejistas on-line de todos os tipos de setores de comércio eletrônico a maximizar seu ROAS com algumas estratégias comprovadas.
É claro que cada cliente e negócio é diferente, mas se você está procurando a melhor maneira de configurar suas campanhas de comércio eletrônico do Google Shopping, comece com estas dicas:
1. Dê lances mais agressivos em frases de pesquisa específicas
Usamos uma estrutura de campanha de três níveis para concentrar os gastos com publicidade nas frases de pesquisa que geram mais vendas – o que não é tão fácil quanto parece. Não faz sentido perder tempo e dinheiro com pessoas que não têm desempenho, e é por isso que ser específico é nossa primeira sugestão para qualquer estratégia de anúncios de compras de comércio eletrônico.
Veja como aproveitamos ao máximo essa estratégia de lances:
Etapa 1: revise seu volume histórico de dados de pesquisa para encontrar os termos de pesquisa que geram sua receita.
Primeiro, você precisa encontrar os temas de consulta de pesquisa que geram mais transações para sua empresa. O objetivo aqui é criar dois grupos: um com termos de pesquisa de alta conversão e outro com termos de pesquisa de baixa a média conversão.
O grupo de melhor desempenho provavelmente conterá vários termos de marca, com nomes de modelos específicos, códigos SKU, números de peça e outras pesquisas que mostram uma alta intenção de compra.
Etapa 2: configure três campanhas do Shopping – níveis 1, 2 e 3 – com os níveis de prioridade exigidos.
Crie três campanhas com um orçamento compartilhado e atribua a cada uma delas um nível de prioridade diferente. (Lembre-se de que, neste contexto, a definição de prioridade não reflete a prioridade do grupo; é apenas a ordem em que o Google percorrerá as campanhas).
- Camada 1 terá a configuração de prioridade de campanha mais alta, o que indica ao Google que as consultas de pesquisa devem começar aqui. Esta camada, como todas as outras, contém todos os produtos disponíveis no site, mas com muitas frases de pesquisa negativas aplicadas (falaremos sobre isso a seguir).
- Em Camada 2, ajustaremos a configuração de prioridade para média. É aqui que ficarão os termos de pesquisa de desempenho médio a médio.
- Em Nível 3, ajustaremos a configuração de prioridade para “baixa”. É aqui que existirão os termos de pesquisa com melhor conversão.
Etapa 3: crie e aplique as listas de palavras-chave negativas.
No nível 1, aplicaremos palavras-chave negativas com base nas consultas de pesquisa que queremos que estejam ativas nos níveis 2 e 3. Adicionar essas palavras-chave negativas evita que elas cheguem ao nível 1 e as empurra para o próximo nível do funil – nível 2 .
No Nível 2, adicionamos novamente palavras-chave negativas, mas desta vez apenas os termos de pesquisa com melhor desempenho.
No nível 3, não precisamos aplicar nenhuma palavra-chave negativa, porque qualquer uma dessas frases de pesquisa de menor valor já deveria ter sido filtrada dos níveis 1 ou 2. Esse era o objetivo final – ser capaz de excluir aquelas de menor conversão pesquisas e definir lances mais agressivos em todas as pesquisas que chegam ao nível 3.
(Observação: vimos algumas agências ficarem um pouco zelosas com o número de níveis que criam, e isso se torna muito difícil de manter. A menor mudança em qualquer campanha pode destruir completamente todo o sistema. Por esse motivo, normalmente mantemos nosso clientes para uma configuração de três camadas).
2. Identifique os mais vendidos da sua loja e priorize seu orçamento de acordo
Uma das maneiras mais fáceis de aumentar seu ROAS é identificar os mais vendidos históricos – e então definir lances mais altos para eles. Você pode combinar essa estratégia com a abordagem em níveis descrita acima, em que você aumenta os lances de seus mais vendidos no nível do produto ou do grupo.
Dê uma olhada em seus dados históricos (se estiverem disponíveis) e identifique os produtos mais vendidos da sua empresa. Você também pode usar o Google Analytics para encontrar os mais vendidos e as taxas de conversão de comércio eletrônico, além de quaisquer métricas relevantes de ROAS/ROI.
Encontre seus melhores desempenhos com nosso Principais produtos e categorias Modelo de Data Studio.
3. Audite e otimize regularmente seu feed de produtos do Google para obter um melhor desempenho geral
Se você tirar apenas uma coisa deste artigo, deve ser esta: seu feed de dados de produtos do Google é essencial para o sucesso com os anúncios do Google Shopping. É uma engrenagem vital no algoritmo, por isso merece muita atenção.
Resumindo, você precisa garantir que seu feed contenha todas as informações necessárias do produto. Caso contrário, você corre o risco de:
- não aparecer quando as pessoas procuram seus produtos
- e sendo cobrado um custo por clique (CPC) mais alto para exibir seus anúncios.
Também é vital manter os títulos dos produtos relevantes, sem excesso de palavras-chave. Isso não apenas ajuda a aumentar a visibilidade das pesquisas de alta intenção, mas também ajuda a aumentar a taxa de cliques (CTR).
Auditar um feed de dados do Google Shopping é uma das primeiras coisas que fazemos quando trabalhamos com um cliente. Comece com nosso guia sobre como otimizar seu feed de dados de produtos do Google, onde explicamos exatamente por que e como você deve otimizar seu feed e como configurar e executar suas campanhas.
4. Otimize sua estratégia para celular
Nossa própria pesquisa confirmou que os compradores em dispositivos móveis se comportam de maneira diferente dos compradores em computadores. Não há surpresas nisso: as consultas reais que são convertidas em dispositivos móveis não são necessariamente as mesmas que as pessoas usam em computadores.
Começamos determinando o ROAS histórico somente para celular. Repetimos nossos níveis de análise de consulta de pesquisa para segmentar clientes móveis. Se encontrarmos uma lacuna, configuramos nossos próprios níveis com as palavras-chave negativas apropriadas para usuários de dispositivos móveis.
No final, podemos ter seis níveis configurados para um cliente: três para desktop e três para mobile.
Isso é muito mais bem-sucedido do que simplesmente ajustar os lances em dispositivos móveis ou computadores. É uma abordagem mais holística e estratégica para otimizar o dispositivo do cliente naquele momento — e para toda a jornada do cliente.
5. Descubra oportunidades sazonais e faça lances agressivos
Se a sua empresa opera em um setor muito sazonal, é crucial ter em mente a época do ano e fazer lances adequados para produtos/grupos de produtos dentro da estrutura em níveis.
Por exemplo, você deve dar lances mais altos em chinelos no verão e em botas de neve no inverno – mas mantenha os níveis iguais, independentemente da estação. Ao definir lances mais altos para os produtos de melhor conversão no verão, você pode maximizar o ROAS durante os meses de pico, quando há uma demanda de pesquisa maior.
Tomemos como exemplo um de nossos varejistas atacadistas. Eles operam na vertical de volta às aulas, então, compreensivelmente, recebem pico de tráfego antes do novo ano letivo. Garantimos que estamos visíveis durante períodos de alta atividade de pesquisa, ao mesmo tempo que garantimos que o orçamento para o ano não se esgote.
Vimos esse trabalho em vários setores verticais sazonais e não é algo que vimos muitas outras agências ou equipes internas fazendo.
Observação: você precisará compreender totalmente a abordagem de três níveis antes de mergulhar nesta estratégia ou na estratégia específica para dispositivos móveis. O inventário precisará ser o mesmo em todas as camadas; caso contrário, poderá ocorrer vazamento!
Saiba mais sobre como ajustar seus lances com base na análise de sazonalidade baixando nosso Ferramenta de análise de sazonalidade do Google Shopping.
O vídeo abaixo está hospedado no YouTube. Se precisar de ajuda para visualizar o vídeo, entre em contato [emailprotected].
As campanhas Performance Max usam uma combinação do seu feed de produtos. seus recursos de anúncios de texto, criativos e em vídeo fornecidos; e o aprendizado de máquina do Google para cuidar das campanhas em seu nome. Em essência, o Google apresenta o PMax como uma solução completa para acessar todos os canais da Rede de Display do Google a partir de uma única campanha do Shopping, incluindo:
- YouTube
- Mostrar
- Procurar
- Descobrir
- Gmail
- Mapas
- Leva tempo. Como esta é uma estratégia de campanha abrangente, a campanha PMax leva mais tempo do que qualquer outra campanha inteligente para aumentar o desempenho e os gastos. Você precisa ser paciente e deixar essas campanhas rodarem por pelo menos seis semanas antes de avaliar o desempenho.
- Atualmente não há controle sobre o posicionamento do anúncio. O Google não permite que você aloque gastos com base na preferência de posicionamento do anúncio. Embora um relatório de posicionamento de anúncios mostre para onde o tráfego está indo por canal, você ainda não pode ajustá-los manualmente (o que pode ser arriscado para anunciantes que são específicos sobre onde seus anúncios e nome de marca são exibidos).
- Quanto mais SKUs, melhor. Como a maioria das campanhas inteligentes, o algoritmo PMax do Google funciona melhor com mais dados. Quanto mais SKUs em seu feed de produtos, maior será a probabilidade de você ter sucesso. Se sua loja de comércio eletrônico vende apenas alguns itens, será mais difícil otimizar uma campanha Performance Max.
Se você deseja automatizar suas campanhas, tome cuidado – e tenha uma abordagem estratégica. Deixe bastante espaço para testes e experimentações antes de investir todo o seu gasto com publicidade nesses tipos de campanha.
Quanto mais você fizer isso agora, melhor será quando o Google mudar totalmente para a automação.
Com essa abordagem avaliada e especializada, usamos Performance Max para ajudar os clientes a alcançar resultados como um aumento de 76% na receita de PPC, sem mencionar o dimensionamento confiável do crescimento de suas campanhas com o passar do tempo.
Se você deseja criar a melhor estratégia de anúncios do Google Shopping para comércio eletrônico, não negligencie suas campanhas de remarketing.
Por mais irritantes que algumas pessoas possam considerá-los, os anúncios de retargeting convertem – e extremamente bem. Com o tempo, eles demonstraram ter um ótimo ROI, por isso funcionam bem para complementar sua estratégia de marketing de busca.
O recurso de retargeting dinâmico do Google Shopping permite que você exiba automaticamente anúncios gráficos responsivos para pessoas que acessaram seu site sem concluir uma compra. Ele usa seu feed de produtos para determinar quais produtos exibir e pode agrupá-los de maneira inteligente com base no que tem maior probabilidade de conversão.
Usar anúncios de remarketing dinâmico é uma estratégia bastante simples para aumentar o reconhecimento da sua marca e o desempenho geral do comércio eletrônico – e é obrigatório para qualquer varejista on-line que execute o Google Ads.
Lembre-se: veicular anúncios de pesquisa do Google em conjunto com anúncios do Shopping é uma boa estratégia para cobrir todas as suas bases.
Comece com estas dicas ao configurar seus anúncios de pesquisa do Google (Adwords) para ter sucesso no comércio eletrônico.
1. Estruture sua conta do Google Ads para um controle mais granular
Começando do zero? A melhor maneira de configurar campanhas de anúncios de compras de comércio eletrônico (Adwords) é imitar seu próprio menu de navegação.
Com essa abordagem, você também pode ser tão granular quanto desejar quando se trata de grupo de anúncios e agrupamento de palavras-chave. Também ajudará quando outras pessoas da sua equipe precisarem gerenciar a conta, além de manter as coisas limpas para a equipe de relatórios.
2. Link direto para os mais vendidos em anúncios de texto
Dentro das categorias da sua loja, geralmente haverá alguns produtos excelentes e mais vendidos. Portanto, em vez de direcionar clientes em potencial para uma página de categoria individual, direcione-os para a página do produto mais vendido. Geralmente é aí que eles acabam.
Você pode facilmente configurar alguns anúncios de texto com links diretos para alguns de seus produtos mais vendidos. Em seguida, basta monitorar quais anúncios geram mais conversões. Você pode executar testes A/B em segundo plano e ficar de olho nos produtos que realmente impulsionam seu ROI.
Isso torna o caminho de compra mais limpo para o cliente e também ajuda a melhorar seu Índice de qualidade do Google.
Nesse caso, a palavra-chave/intenção de pesquisa, o texto do anúncio e a experiência da página de destino estão todos bem alinhados e otimizados.
Nos casos em que não existe um best-seller claro, faria sentido direcionar o cliente para a página da categoria mais relevante. Essa abordagem é frequentemente usada ao definir lances para palavras-chave menos específicas e de cauda curta.
3. Tenha uma abordagem específica do setor (mas ágil!) E teste tudo
A estratégia que usamos para veicular anúncios de pesquisa do Google depende, em última análise, do setor em que nosso cliente opera e, é claro, da plataforma de comércio eletrônico que ele usa.
É importante ter uma abordagem ágil quando se trata de marketing de comércio eletrônico; as coisas mudam rapidamente e o cenário de pesquisa está em constante evolução. É preciso estar sempre aberto a novas oportunidades e testar tudo!
Gostamos de usar os Experimentos do Google no Google Ads para testar o desempenho das variações das configurações de campanha em relação à nossa campanha original, ajudando a moldar nossas estratégias contínuas.
4. Não negligencie as extensões de anúncio do Google, especialmente as extensões de preço
Certifique-se de que todas as extensões possíveis foram implementadas quando uma campanha for ao ar. A configuração de todas as extensões qualificadas proporcionará um melhor Índice de qualidade em sua conta e aumentará suas chances de ocupar imóveis mais valiosos nas SERPs.
A escolha óbvia quando se trata de clientes de comércio eletrônico é a Extensão de Preço. Isso destaca o preço do produto no anúncio de texto quando alguém compra seu produto.
- Extensões de frase de destaque
- Trechos Estruturados
- Snippets de promoção (essenciais para Black Friday e outras vendas)
- Extensões de sitelink
5. Faça lances em SKUs de produtos, números de peças e números de modelo
Ao veicular anúncios da Rede de Pesquisa, você desejará definir lances altos em SKU de produtos e outros códigos identificadores, números de modelo, palavras-chave de peças de reposição e assim por diante. Embora possam não ter um grande volume de pesquisa em comparação com outras consultas de pesquisa sem marca, eles terão uma taxa de conversão super alta.
Alguém que insere uma consulta de pesquisa por “máquina de lavar” ou mesmo “melhor máquina de lavar” provavelmente estará bem no início do processo de compra. Eles provavelmente ainda estão pesquisando e tentando tomar uma decisão sobre o modelo específico que desejam.
Mas e quem procura um modelo específico de máquina de lavar, como “Samsung WW70K5413UX”? Você deveria investir seu dinheiro no Google para essa consulta de pesquisa.
Freqüentemente, vasculhamos os feeds de produtos de nossos clientes para obter uma lista desses números ou SKUs antes de usar a Inserção dinâmica no título do anúncio de texto e no URL de visualização. Também usamos URLs finais em nível de palavra-chave para direcionar o usuário ao produto exato que ele está procurando.
6. Continue a manutenção e otimização programadas
Digamos que seu ROAS esteja crescendo bem, chegando a 300% a cada mês. Embora isso seja ótimo, não quer dizer que esteja gerando a maior receita possível.
Você não deve negligenciar as campanhas mesmo quando elas apresentam um bom desempenho (esses 300% podem ser todos baseados em alguns termos de pesquisa de marca e nada mais que possa impulsionar as vendas).
A manutenção e a otimização programadas e contínuas garantem que sua estratégia de pesquisa não fique estagnada.
Desde revisar regularmente o relatório “Search Insights” e verificar a “Parcela de impressões de pesquisa” até verificar se pesquisas fraudulentas não estão consumindo seu orçamento diário, sempre há muito o que fazer.
Verifique continuamente como essas duas variantes podem afetar suas campanhas da rede de pesquisa, especialmente se você tiver uma conta antiga que ficou um pouco obsoleta.
7. Aproveite de públicos-alvo no mercado
Os públicos-alvo no mercado podem ser usados em suas campanhas de pesquisa do Google para garantir que seus anúncios sejam vistos por um público mais amplo do que o normal, com critérios de correspondência aplicados diferentes.
Consideremos um varejista on-line de rodas e acessórios para automóveis. Se alguém pesquisar um produto semelhante àquele vendido pela concessionária de automóveis, o Google o colocará em um grupo de público específico.
Como anunciante, você pode optar por atingir esse grupo de público específico com seus próprios anúncios da Rede de Pesquisa.
Às vezes faz sentido ajustar os lances de acordo com seu público, aumentando-os quando eles correspondem a um grupo específico de alta intenção. Também pode oferecer flexibilidade no que diz respeito à sua estratégia de palavras-chave; você não precisa ser tão granular, porque sabe que essa pessoa (em teoria) já está interessada no que você está vendendo.
8. Não se esqueça dos anúncios dinâmicos da rede de pesquisa
A última dica de comércio eletrônico do Google Ads que compartilharemos é o uso de anúncios dinâmicos da rede de pesquisa. Esta é a oferta do Google para quem tem um grande estoque de produtos para vender, mas não tem tempo para listar anúncios individuais para cada produto.
Se você ativar os anúncios dinâmicos da Rede de Pesquisa, o rastreador de anúncios do Google verificará todo o seu site e criará anúncios automaticamente com base no que encontrar. Isso pode ser um pouco de controle demais para alguns, mas para outros, pode economizar muito tempo.
Adoramos usar isso como uma ferramenta de pesquisa de palavras-chave – permitindo que o Google encontre consultas que podemos ter perdido ou que não consideramos valiosas ao configurar nossa campanha. Embora isso esteja ficando mais difícil agora que o Google continua a diminuir a visibilidade dos termos de pesquisa, ainda pode ser uma ferramenta valiosa.
Observação: se você usar uma campanha de pesquisa dinâmica, adicione suas palavras-chave de pesquisa normais como negativas para garantir que não haja sobreposição.
Em última análise, os anúncios dinâmicos podem ser um bom tipo de campanha de baixo orçamento e mínimo barulho para ser executado em segundo plano e com baixa necessidade de manutenção contínua.
Configure sua estratégia de comércio eletrônico do Google Ads hoje mesmo
Você vai querer experimentar e testar essas estratégias de anúncios pagos por clique antes de começar e fazer alterações drásticas e duradouras. Experimente alguns de cada vez e conte-nos como funcionam para sua loja de comércio eletrônico.
Se você preferir que um especialista em PPC os implemente para você, estaremos sempre dispostos a ajudar. Solicite agora uma proposta gratuita de nossa equipe para ver quais resultados podemos trazer para seu tráfego, conversões e vendas.
Claro, não se esqueça de que o SEO, a publicidade em mídias sociais e a otimização da taxa de conversão também desempenharão um papel no sucesso de sua publicidade de busca paga. Vivemos em um mundo onde os clientes estão constantemente mudando de um canal para outro, o que significa que você precisa configurar adequadamente seus esforços de marketing digital para tirar vantagem – como fez nosso cliente Tactipup com sua combinação única de anúncios do Google e do Facebook.
